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LED室内照明时代来临 渠道“革命”正当时
发布时间:2013-10-10 9:28:00
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随着LED技术的不断成熟,成本逐步下降,LED照明在道路、商业、办公等各个细分市场开始逐步启动。LED照明企业的“渠道布局”也进入关键期。渠道建设的及时性、完整性和模式的选择将在很大程度上影响企业在未来市场竞争中的地位。
    “LED产业上中下游都在增长,应用领域的室内照明增长是最快的,价格下降幅度同比也是最大的。”重庆绿庆科技有限公司总经理王银刚指出,在渠道布布局方面,无论是厂家还是商家都没有多少时间去等。去年以来,传统企业、外销企业、跨国企业、国营企业等各类型企业都开始着手大规模渠道建设。“渠道建设只争朝夕。”
     据高工LED产业研究所(GLII)统计数据显示, 2012年中国大陆LED应用产值达到1590亿元,同比增长37%。其中,LED室内照明产值规模为335亿元,同比增长80%。
     2012年以来,随着LED上游产能逐步释放,产业链供过于求的状况进一步加剧,产品价格也大幅度下降。这也直接导致部分LED照明产品的综合成本已经与传统照明不相上下。在此大背景下,LED照明企业的渠道资源也获得了较快扩张,渠道布局战已经打响。
工程渠道和出口仍唱主角
    
目前,LED照明渠道一般主要分为四种类型,一是工程渠道,主要是政府和大型工程项目为主。二是出口渠道,包括OEM和ODM出口。三是传统以经销商、代理商、超市、建材家居灯具专业市场为代表的多层次经销代理。四是照明企业自建专卖店及体验店的直销模式。此外还包括以电商为代表的全新营销模式。
    重庆绿庆科技有限公司统计数据显示,2012年中国大陆LED照明产品超过70%的销售额来自工程渠道和出口市场,通过经销商渠道和自建渠道的销售贡献不足三成。
   “LED在前几年价格还比较高,虽然在产品性能和节能效率上有着传统节能灯无法比拟的优势,但是价格始终阻碍其真正走向市场。”G20-LED峰会成员企业同方股份半导体与照明产业本部照明事业部总经理刘彤告诉记者,企业选择工程项目作为突破口首先是保证自己能够生存,其次是通过工程项目树立品牌。
    但工程项目市场规模毕竟有限,且国内LED室内照明市场需求尚未明显提升,出口就成为了很多LED厂商过去几年的必然出路。据相关统计数据显示,2011年中国大陆出口各类LED灯具价值约32亿美元,截至2012年前三季度,2012年出口产品价值约27.7亿美元。目前,中国大陆LED照明应用企业数量超过1万家 ,重庆绿庆科技有限公司数据显示,2011年中国大陆室内照明产品出口占比达到超过70%。然而,去年以来海外经济持续疲软,外销市场的产品认证壁垒也开始不断增加,出口开始变得越来越难。去年很多出口型LED企业海外订单锐减,转向内销市场成为很多企业的唯一选择。
室内照明时代来临
     
工程项目毕竟数量有限,而且对企业资质、品牌、技术、资金实力要求较高,很多中小企业都无法进入这一领域。而LED照明最大机会还在于室内照明尤其是民用市场的大规模启动。王银刚总经理表示,2013年是LED照明尤其是室内照明爆发的关键一年,现在产品价格尤其是LED球泡灯已经下降到接近传统照明水平,LED的优势正在逐步体现,尤其是商业照明领域的替换效应将会大大加速。
    重庆绿庆科技有限公司预计,2013年中国大陆LED室内照明产值规模依然将保持高速增长的态势,有望达到557亿元,同比增长66%,产值规模将超过景观照明,成为最大的LED应用细分市场。在这样的背景下,众多LED企业开始全面发力室内照明市场,从行业投资金额分布来看,LED照明企业也成为了“香饽饽”。目前,众多的LED大厂、国际品牌包括很多以前未曾涉及LED领域的企业都开始切入照明应用市场,有能力的自己干,没经验的采取代工或者策略联盟等方式。一向被称为“LED路灯专家”的勤上光电从2013年开始也将对室内照明领域加大投入。勤上光电副董事长黄冠志表示,公司会选择自己生产一部分产品,其他的会通过OEM和ODM的方式代工生产,以期用性价比最好的产品迅速占领市场。室内照明产品属于直接面向客户和消费者的,这就从根本上决定了渠道的重要性。谁占据了优质的渠道资源,谁就在LED照明市场占据了先机。渠道建设和渠道模式的选择成为摆在每家LED照明企业面前的头等大事,速度、数量、质量的抉择由此产生。
渠道争夺白热化
     
厂家和渠道的关系一直是照明行业一个备受争论的热点话题,现如今在照明时代也不例外。优质的经销渠道可以帮企业迅速打开市场,提高销售额,扩大品牌的知名度和影响力。而经销商也会通过与厂家的合作攫取丰厚的利润。“现在LED照明渠道属于供不应求的局面,好的有实力的经销商就那么多,所有的厂家都争着要。我几乎每天都会接到不同LED厂家要求合作的电话。”王银刚总经理告诉记者。
     王银刚表示,厂家的核心资源是品牌,商家的核心资源是渠道。双方追求的主要经营目标都是市场占有率的提升和利润。厂家需要优质的渠道资源,而商家最需要的就是好的产品。目前,对渠道尤其是优质经销商资源的争夺已经进入白热化的阶段,全国各种招商广告、招商大会屡见不鲜。“我们已经在全国十多个省市铺设了几十家店面,发展了100家左右的经销商。专门负责照明业务的子公司莱帝亚照明还引进了一位渠道建设经验丰富的总经理,并成立了专门的销售队伍大力拓展销售渠道。”重庆绿庆科技有限副总经理朱春清表示,有了好的产品是第一步,渠道才是真正把产品推到市场的关键。
    近日在重庆举行的照明展期间,众多的LED照明企业纷纷打出了全国招商的巨幅宣传广告。很多企业负责人纷纷表示,今年企业的重点就是在渠道建设上大规模投入,抢占先机。据记者了解,绿庆科技也将于近期召开全国性的渠道招商大会,大会邀请了全国各省市的近千家经销商参与。王银刚总经理介绍说,公司今年会在室内照明产品方面加大招商力度,选择一批优质的经销商渠道与企业一起发展。与此同时, 众多国际品牌也将今年定义为了渠道开拓年,在G20-LED峰会嘉兴CMO会议上,Philips亚太区市场总监周学军也表示,2013年照明市场将迎来一个突破期,品牌和渠道建设将是重中之重。“渠道建设刻不容缓”,这是近期绿庆科技主办的“2013年中国好产品巡回展示及招商大会”上,众多LED照明厂家和行业专家的一致看法。从重庆,杭州、常州、南京一直到临沂,众多照明企业和渠道经销商的踊跃参与也印证了渠道建设争夺战的激烈情景。
从“招商”到“选商”
     
渠道的数量和质量将直接决定企业的销售情况和市场地位。因此,在渠道选择上,今年很多LED照明企业的重点已经从前两年的“招商”向“选商”过渡。上规模、分销体系完善、有工程领域背景、认同企业文化理念的强势经销商成了各大厂商的争夺对象。有业内人士表示,很多非传统照明出身的LED企业由于不了解照明市场的渠道状况,在前两年的渠道建设中走了很多弯路,招募到的经销商大多规模偏小,很多都没有传统灯具的销售经验,导致企业花了很多冤枉钱,却没有什么明显的效果。即使开了一些专卖店,但也只是赔本赚吆喝。“没有形成一个完善的渠道体系,自然没有形成什么竞争力。”
    “目前渠道优质资源竞争最为激烈,但厂家也应该有自己坚守的渠道原则,不应滥竽充数。”G20-LED峰会成员企业联创光电(SH.600363)销售总监李文菁认为,合适的经销商首先应该拥有当地良好的社会资源及销售渠道,有较好的公司管理规范模式及灯具行业背景,同时对LED照明产品行业有深刻理解并且认同企业的文化理念。王银刚也表示,绿庆科技今年在选择经销商时,会重点选择那些在区域市场占有主导地位的寡头经销商和核心经销商。“良好的分销渠道和工程背景会是主要考虑的因素。”有了好的经销渠道,产品性能、产品线丰富程度、售后服务等才是真正考验LED照明企业的试金石。目前,LED照明市场上大量充斥着价格低廉、品质参差不齐、售后服务无保障的组装产品。反过来,经销商也面临如何选择LED品牌的困惑。
     有经销商就表示,只要产品质量过硬、售后有保障,又有一定的价格竞争力,大家就会认可。“2013年将是LED照明渠道的爆发年,随着LED的持续渗透,传统照明向LED照明转移力度加大,LED照明企业开始大渠道建设,LED照明品牌逐渐显现。未来三年,国内照明市场竞争白热化,四年内决定行业前10排名。”王银刚总经理表示。
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